校友简介

徐海宁，1990年毕业于河北地质大学会计专业，工商管理学博士，会计师。2017-2019年连续三年蝉联证券时报“中国财富管理领军人物君鼎奖”，荣膺“上海市巾帼建功标兵”、“中国券商经纪业务先锋领袖”等称号，2019年12月出版专著《科创板实务操作全解码》。现任东方证券副总裁。

4月9日，由财联社与前海开源基金共同主办的“2021新投顾新方向——暨券商经纪业务突围财富管理转型”论坛在扬州召开。东方证券副总裁徐海宁在现场分享了财富管理业务的实践和思考，作了题为《中国证券业如何实现财富管理的高质量发展》。

徐海宁表示，自2015年转型以来，东方证券依托资产管理的业务优势，将财富管理作为主攻方向，通过探索实践券商财富管理商业模式，对分支机构进行增量布局和模式再造，聚焦满足目标客群价值主张，实施三大人才战略打造财富管理干部队伍，强化中台专业能力建设等，构建财富管理体系。去年，公司代销金融产品收入行业排名第12位，在475亿权益产品保有规模中，封闭型产品占比达到67%。

“感恩国家，感恩时代，我们正身处财富管理的大风口。改革开放四十年的经济发展，目标客群及需求的不断增长，中国居民资产配置的结构性变化，资本市场的关键基础性制度改革，多种因素共振叠加下，财富管理的大时代正在来临；我们作为其中的实践者，应该承担使命肩负责任，积极奋发作为、努力实践，推动行业高质量发展。财富管理是个增量市场，从这个意义上说，我们的竞争对手就是我们自己，关键是如何知行合一，把握好这个风口。”徐海宁如是表示。

巨大的财富管理市场和中国居民资产配置拐点

改革开放40年以来，GDP增长了近40倍，人均可支配收入增长超过25倍，积累了大量有财富管理需求的目标客群。根据公开数据，2019年国内高净值人群（个人可投资资产1000万以上）的规模约为220万人；2020年国内富裕人群（个人可投资资产50万至1000万）的规模约为3000万人。

快速增长的财富管理目标客群催生了巨大的投资需求，而相比于成熟市场，目前国内供给相对不足。根据BCG、麦肯锡等公开数据，2019年中国个人可投资资产规模高达200万亿，而国内资管规模仅为114万亿，尚不及美国市场的四分之一。预计到2030年国内个人可投资资产规模将超过250万亿元。

“可投资资产与已投资资产的巨大空间，就是券商财富管理业务的方向和动力。”徐海宁表示。

同时，伴随着经济发展，中国居民的资产配置正在迎来拐点，为券商财富管理业务带来了机会。2019年，中国居民人均GDP达到1万美金，其中14个城市的人均GDP达2万美金。根据国际经验，结合中国实践，居民收入支配将随着收入增长向更高阶段发展，从而带来居民资产配置结构的变化。过去中国居民的资产主要集中在房地产和实物资产上，两者占比80%左右，而金融资产占比仅约20%，面对“房住不炒”和无风险收益的下降，中国居民将加大金融资产的配置。

东方证券财富业务的重点布局

早在2015年5月，东方证券将经纪业务部门更名为财富管理业务总部，并采用事业部管理模式，是行业首家转型发展进行组织机制调整的公司。转型之初，东方证券结合自身的资源禀赋，依托资产管理优势，进行财富管理转型。

在转型的过程中，东方证券坚持长期布局，稳扎稳打、步步推进。2015年将财富管理作为经纪业务的延伸，之后又根据发展形势提出以交易服务为基础、财富管理为核心、综合金融服务为协同，将分支机构作为公司各项业务的前端获客获客平台。2017年、2018年，又不断迭代升级，进一步坚定“严选产品、专业配置、买方视角、完整服务”的商业模式。

近年来，东方证券在财富管理业务布局中，主要立足于五个重点方向：

第一，坚持以财富管理作为主攻方向。同时，面对资本市场的加速产品化和机构化，扩充财富管理的外延，长期进行投资者教育，坚持零售客户的产品化，重点将普通投资者转化为产品客户，并不断开发财富管理客户；另一方面，基于券商的交易服务属性，对机构客户做好涵盖托管、两融、研究、场外在内的综合金融服务；从而将有限的资源投入到最符合资本市场发展方向的客群。

第二，坚持增量改革，以增量去影响并带动存量，从而统一理念和打法，聚焦严选产品，为财富客户提供产品配置服务。完善网点布局，五年时间内新设了109家以新的券商财富管理商业模式为经营理念的分支机构，将网点由过去的68家扩充到177家，覆盖所有省、自治区直辖市在内的87个城市，不断稳定业绩增长、调整收入结构、提升业绩增量。

第三，实施“东方之鹰”、“东方之光”、“东方之星”三大人才战略，实现分支机构干部队伍的年轻化、专业化、市场化。其中，“东方之鹰”从市场引进具有创新经营理念的专业管理人才，累计引进市场化成熟人才76人;“东方之光”是面向基层选拔实战型骨干人才队伍，累计选拔分支机构优秀人才50人;“东方之星”是从高校招聘管理培训生自主培养，已先后开展了七届管理培训生的招聘，形成了70余人的管培生后备干部队伍。

第四，强化财富管理中台建设，做细专业赋能。公司设立了资产配置部、财富管理学院、财富研究中心&博士后工作站等专业支持部门，建立产品买方研究服务体系，坚持全员不间断培训，强调应用研究，及时解决经营管理中的痛点和难点。此外，公司还设立了种子基金，对全国代销的金融产品进行跟投，不断建立完善财富管理的大生态，通过体系设计，确保与客户利益保持一致。

第五，建设集中统一的财富管理平台体系。财富管理总部实行事业部管理模式，采用扁平化平台型运营模式，以快速了解市场，高效响应分支机构需求，不断提升管理和业务效率。同时，以充分满足客户价值主张为目标，通过不同的前台部门设置实现不同客户分层服务，并逐渐淡化部门边界，围绕客户服务，做到前台服务赋能、中台专业赋能、后台管理赋能。

代销金融产品业务突出，“做时间的朋友”

过去经纪业务是东方证券的短板，从2015年转型以来，在原有业务稳定增长的同时，收入结构得到全面改善。

2020年东方证券客户数184万户，活跃客户中，产品客户近30%，累计实现产品收入7.03亿元，其中代销金融产品收入3.9亿元。尽管公司客户数行业排名第38位，经纪业务收入排名第20位，但代销金融产品收入排名第12位，高于传统业务排名。

“资本市场机构化趋势已不断显现，普通投资者未来将逐渐加大对金融产品的配置；为此，行业需要做好投资者教育，不断引导投资者做时间的朋友，不断培养投资者长期投资的习惯，这是财富管理高质量发展核心价值观的一项重要内容。”徐海宁说。据了解，东方证券在严选产品时倾向于持有期较长的产品，并且关注产品的保有量。在去年475亿的产品保有规模中，公司封闭型产品保有占比达到67%；保有量最大的前二十只基金中，封闭型基金占比达72%。

“财富管理转型是一场持久战，需要精耕细作，不能走捷径，也没有捷径可以走。正确的时间处于好的赛道，目标客群和需求足够大，财富管理行业空间也足够大，所有的参与主体都有机会，关键在于我们如何根据自身的组织基因确定一套长期正确的打法。”徐海宁表示。

针对财富管理业务未来的发展，投资顾问的重要性已成为行业共识。投资顾问的专业化水平将成为决定财富管理质量的重要条件，专业服务能力将成为财富管理机构的核心竞争力。

东方证券副总裁、财富管理业务总部总经理徐海宁的演讲全文如下：

中国已经迎来财富管理大时代，主要可以从四个角度来看：

一是经济发展的阶段。改革开放四十年，中华民族取得了举世瞩目的成就。GDP近40年增长了近40倍，人均可支配收入增长超过25倍。

二是目标客群的增长。伴随着经济增长，中国社会积累了大量的财富管理目标客群。2019年，高净值客户达到220万，居民个人可投资资产规模达到200万亿。但国内资产管理规模仅为114万亿，尚不及美国市场的四分之一。在这种情况下，面对大量居民财富管理的需求，以及可投资规模和已投资规模的差距和空间，是我们工作的方向和动力。

三是资产配置的拐点。2019年，中国居民人均GDP超过1万美元，其中有14个城市的人均GDP达到2万美金，根据国际经验，结合中国实践，居民收入支配将随着收入增长向更高阶段发展，从而带来居民资产配置结构的变化。过去中国居民的资产主要集中在房地产和实物资产上，两者占比80%左右，而金融资产占比仅约20%，其中一半是理财产品；面对“房住不炒”和无风险收益的下降，中国居民将加大金融资产尤其是权益类资产的配置。

四是资本市场的发展。从金融结构中直接融资比例来看，中国资本市场2017年的直接融资占比仅为15%，2019年达到19%，国外资本市场的占比约为60%，虽然国内直接融资比例有增长，但是与发达国家的差距仍然很大。当前经济发展的共识是，人口红利渐行渐远，以投资和出口双引擎驱动的高速增长模式难以为继，供给侧需要转向创新驱动和全要素生产率的提升，需求侧需要转向消费拉动，供给侧改革和需求侧管理要相辅相成。资本市场是金融服务实体经济的重要渠道，兼具供给侧与需求侧含义，未来大力发展资本市场是可以预见的，这就是决策层为什么将资本市场提高到“牵一发而动全身”的高度。

另一方面，资本市场基础性制度改革成为财富管理行业发展的保障。资管新规、注册制、新证券法、金融开放这四项制度改革，对财富管理行业的发展非常关键。资管新规打破刚兑，产品的净值化管理，使得资产管理机构比拼的是硬实力，秀的是“肌肉”；注册制实行后，上市和退市成为常态，更加考验投资的专业性；新证券法压严、压实中介机构主体责任，强调维护投资者权利和投资者教育；金融的全面开放，市场参与的主体将越来越多，产品与服务将越来越丰富。资管新规是规范资管投资，注册制是激活资本市场，新证券法是抓严资本市场，金融开放是开放资本市场，所有这些都利好财富管理行业的健康发展。

东方证券的转型实践

东方证券尽管不是头部券商，但也有差异化优势，资产管理业务是优势业务，旗下东证资管和汇添富管理资产规模超过万亿人民币。但我们的渠道并不具备优势，2014年全国只有68个分支机构，那几年佣金不断加速下滑，经纪业务部门经营发展面临巨大的挑战。

公司决心补齐这个业务短板，唯有坚定转型，探索开拓财富管理市场。虽然经纪业务当时并不具备优势，但船小好掉头，我们可以选择重新出发。

我们首先确定的是商业模式，也就是团队干什么怎么干，我们转型财富管理的商业模式是不断迭代的，会根据监管要求、经济形势及行业内生发展趋势和自身禀赋，优化财富管理的发展路径和目标。2015年，强调以交易服务为基础，把财富管理作为经纪业务的一个延伸；2016年，以交易服务为基础、财富管理为核心，综合金融服务为协同，将分支机构作为公司各项业务的前端获客平台；2017年，我们意识到根据组织基因和资源禀赋差异化发展是形成自身品牌和优势的路径，通过严选产品专业配置，逐步沉淀权益类产品的核心配置能力；2018年以来商业模式更加清晰，严选资产、专业配置、买方视角、完整服务，不断地为客户创造收益和价值，进一步向行业领先的财富管理机构发展。

好的财富管理商业模式应该具备延展性。面对零售端，我们继续坚持以财富管理作为主攻方向。同时，面对资本市场的加速产品化和机构化，扩充财富管理的外延，长期进行投资者教育，坚持零售客户的产品化，重点将普通投资者转化为产品客户，并不断开发财富管理客户；另一方面，基于券商的交易服务属性，对机构客户做好涵盖托管、两融、研究、场外在内的综合金融服务；从而将有限的资源投入到最符合市场发展方向的客群。

其次完善营销渠道，坚持增量改革。东方证券五年内新设了109家轻资产分支机构，这些分支机构核心工作就是通过严选产品为客户提供产品配置。很幸运的是，东方证券经过几年的布局和准备，理念和思想得到了高度统一，随着居民资产配置拐点的到来，我们抓住了去年的机会，取得了令人满意的成果。目前东方证券的分支机构177家，覆盖包括所有省、自治区和直辖市在内的87个城市。新的网点、新的商业模式也不断带动和影响传统分支机构的共同转型。

再次，基于营销渠道布局扩张中，我们需要更多的管理者，更多的专业业务骨干。因此，公司推出三大人才战略—— “东方之鹰”、“东方之光”、“东方之星”。其中，“东方之鹰”从市场引进具有创新经营理念的专业管理人才，累计引进市场化成熟人才76人;“东方之光”是面向基层选拔实战型骨干人才队伍，累计选拔分支机构优秀人才50人;“东方之星”是从高校招聘管理培训生自主培养，已先后开展了七届管理培训生的招聘，形成了70余人的管培生后备干部队伍。公司三大人才战略累计储备任用财富管理干部200多名，确保了队伍发展的后劲。

第四，我们深知一个强大中台的价值，不断强化财富管理中台建设，进一步做细专业赋能。我们设立了资产配置部、财富管理学院、财富研究中心&博士后工作站等专业支持部门，资产配置部探索建立产品买方研究服务体系并负责全市场严选产品；财富管理学院坚持全员不间断各类培训；博士后工作站强调应用研究，及时解决经营管理中的痛点和难点。此外，公司还设立了种子基金，对全国代销的金融产品进行跟投，为产品增信，不断建立完善财富管理的大生态，通过体系设计，确保与客户利益保持一致。

第五，建设了集中统一的财富管理平台体系。财富管理总部实行事业部管理模式，采用扁平化平台型运营模式，以快速了解市场，高效响应分支机构需求，不断提升管理和业务效率。同时，以充分满足客户价值主张为目标，通过不同的前台部门设置实现不同客户分层服务，并逐渐淡化部门边界，围绕客户服务，做到前台服务赋能、中台专业赋能、后台管理赋能。

把财富管理事业当作使命

经过这几年的发展，公司在财富管理领域实践已经有了一些成效。公司过去的短板在经纪业务，但从去年年报数据看，虽然公司客户基础排名在行业第38位，但创造了经纪业务收入排名第20位，代销金融产品收入排名行业第12位的成绩。尤其是代销金融产品收入，在2015年转型之初，这个科目一年的收入只有3200万，2020年则是3.9亿。

市场上经常讨论，为什么基金赚钱，基民不赚钱？这需要大家不断地做投资者教育，引导投资者做时间的朋友，进行长期投资。东方证券在严选产品时较大部分选择了持有期的产品，今年截至目前，公司的权益类产品保有规模是578亿，其中67%是持有型的产品。这67%持有型产品中，有41%是一年期以上的产品，我们的持有期不仅有一年两年的，还有三年乃至五年的。

客观来说，我们虽然是转型最早的，但我们还不够快，还有很多不足和短板。未来我们还要重构线下营销网络，完善构建业务大平台，加强中后台建设，以进一步向前台赋能。基金投顾、私人财富、投研体系、产品中心和金融科技等是下一个五年的攻坚战。

第一，要完善买方投研体系，为客户建立全生命周期的产品池，为高净值客户定制专属的资产配置方案。千人千面，我们在KYC方面做的还远远不够，了解产品的属性和客户的资产负债表与现金流，是做资产配置的前提。

第二，在产品中心建设方面，仍然是以权益类产品为基础，与此同时，丰富固定收益、信托、保险、另类和海外金融产品，提高产品严选与专业配置能力，建立从产品到配置的综合金融服务的业务链条。

第三，加强投顾人才队伍建设，提升顾问服务水平。2017年以来，中国证券经纪人和投资顾问从业人员数量的缺口在不断压缩，趋势上看，2021年很可能实现反转，投资顾问数量将首次超过证券经纪人。所以，投资顾问的专业化水平将成为决定财富管理质量的重要条件。

第四，科技赋能也是必不可缺的。东方证券与微软中国携手打造的“东方大脑”为客户服务的智能化奠定了坚实的基础，但金融科技赋能财富管理，仍然是任重道远。我非常认同招商银行田惠宇行长的观点：“人+数字化”一定是金融的未来，科技与人不是非此即彼的替代关系，科技赋予人力量，人赋予科技温度。

从朴素的价值观上说，财富管理首先要专注，其次要具备长期主义视角，最后是要努力坚持实践下去。即使有一万个念头想停歇，但是更有一万零一个理由继续努力。高质量财富管理转型是一场持久战，需要精耕细作，不能走捷径，也没有捷径可以走。我们非常幸运，在正确的时间处于好的赛道，目标客群和需求足够大，财富管理行业空间也足够大，所有的参与主体都有机会，关键在于我们如何根据自身的组织基因确定一套正确的打法，以更好的利于他人、利于组织、利于行业。

感恩国家感恩时代，我们正身处财富管理的大风口，我们作为其中的实践者，应该承担使命肩负责任，积极奋发作为、努力实践，推动行业高质量发展。财富管理是个增量市场，从这个意义上说，我们的竞争对手就是我们自己，关键是如何知行合一，把握好这个风口。

中国已经迎来财富管理高光时代。这已经不是一个不进则退的时代，而是一个进步慢了都会倒退的时代。如何在金融开放和行业整合的大变局中强化优势，补足短板，力争上游，是我们每一个人都需要思考的问题。

中国证券业财富管理高质量发展，相信同行都有自己的理解。不同群体也会有不同的解读。决策层为资本市场良序运行提供制度供给，立足于金融服务实体经济和人民的美好生活。客户定义的高质量是实现资产增值，但由于非理性行为偏差的存在，往往会忽视风险，反而导致资产损失。中国证券业财富管理高质量发展只有在监管、市场和客户三位一体、激励相容的条件下才能实现。财富管理机构的自我实现，建立在合法合规和客户满意基础之上。

千里之行，始于足下。如同投资要做时间的朋友一样，高质量财富管理也需要时间的沉淀。中国财富管理大时代已经来临，百舸争渡，大浪淘沙。愿与各位同行一起，为中国财富管理发展做出自己的贡献。