“基金投顾业务是财富管理向买方投顾转型的重要抓手，作为服务中国居民资产配置需求、提升投资者获得感的有益探索，代表着财富管理的未来和方向。”东方证券副总裁徐海宁近日在接受中国证券报记者专访时表示，公司不断夯实基金投顾业务的组织架构、人才队伍、客群渠道与服务体系，践行买方中介服务模式，积极打造基金投顾领域的“东方品牌”。

敢为人先，开拓创新，东方证券于2015年在行业率先进行财富管理转型；专业服务，积极布局，东方证券已成为基金投顾业务领域的佼佼者。

徐海宁表示，公司自财富管理转型以来，始终以客户利益为中心，通过“严选产品、专业配置、买方视角、完整服务”提升客户的投资获得感、体验感，不断丰富产品类型，深化服务内涵，提升服务居民财富管理与普惠金融的能力，帮助投资者分享中国高质量发展的红利。

东方证券副总裁 徐海宁

来源：东方证券

多维度建设业务体系

形成”东方打法”

2019年10月，证监会发布基金投顾业务试点工作的通知。彼时，东方证券就深刻认识到基金投顾业务对国内财富管理行业高质量发展的重大意义，积极筹备，认真准备，并立足长远对整体业务模式进行设计。2021年6月底，东方证券获批基金投顾业务试点资格；历时三个月后，东方证券获批开业，成为第二批20家券商中首家获批开业的券商。

展业一年多以来，徐海宁表示，公司不断优化基金投顾业务的组织体系。“展业初期，公司成立了公募基金投资顾问业务决策委员会，领导和组织开展公募基金投资顾问各项工作；委员会由公司领导、财富管理业务总部、合规法务管理总部、风险管理总部、证券研究所等部门负责人及或专业骨干组成；公司财富管理业务总部牵头开展业务，分支机构及投顾人员负责基金投顾业务的具体推广与客户服务，随着业务体系逐渐成熟，公司正积极探索线下基金投顾业务的组织管理，已计划试点2-3家分支机构的买方投顾服务转型。”

三方投，七分顾。东方证券也不断加强投顾队伍和中台投研能力建设，要求分支机构前台人员全员参与基金投顾业务，截至2022年底，分支机构通过基金投顾培训和考试人员超过2000人。同时，东方证券进一步强化了财富管理业务总部投研能力建设，整合部门投研力量，设立大的投研中台，目前投研人员超过20人，包括宏观研究、产品研究、股票研究、组合投资以及绩效评估团队，建立了较为完善的买方投研体系。

“开展基金投顾业务的过程中，东方证券坚持体系化的规程，从流量的运营、产品策略的研究与生成，买方投顾服务内容的生产，以及客户投前、投中、投后的全过程服务，锻造体系化、标准化的工作规程。”徐海宁表示。

平台化方面，徐海宁介绍称，公司投顾业务发展过程中，坚持平台化的视野，以买方商业模式作为前提，金融科技作为手段，内容服务作为核心，客户陪伴作为重点，合规风控作为保障等构建一个平台化的业务发展生态。同时，不断延伸服务平台，通过前中后台的平台化构建，赋能投资顾问的展业。

始终强调陪伴式服务

保持“东方温度”

在开拓对外客群渠道时，“公司不单把服务的客户聚焦于原有的经纪客户，而是将受众面向14亿中国居民。”徐海宁直言，公司将基金投顾的能力建设重点定位于专业化的服务，强调对客户的陪伴，回归财富管理机构的本源。

在基金投顾业务上线之后，东方证券推出了“上海深度、全国广度”基金投顾服务活动，成立专属服务团队，面向实体企业员工，通过讲解、互动、问答等方式，介绍基金投顾业务的投资理念、投资方法、适用场景、购买渠道等，帮助客户选择合适的组合策略。

线上互联网客群基础大，是金融机构服务居民财富管理不可缺失一部分。2022年1月，东方证券引入了知名基金大V“银行螺丝钉”，成为券业与大V合作的典型案例。徐海宁直言，“银行螺丝钉”是线上投顾服务的一个范例，其并不是通过建立收益预期的方式引导客户买入，而是基于统一的投资逻辑与投资框架，让投资者逐步强化对分散投资、长期投资、低估投资等核心理念的认同。在理念认同过程中进一步引导投资者通过长期投资、投顾组合的方式将投资理念进行落地实践。同时，通过个性化问答服务，推出估值表等市场判断工具，引导投资者有效面对市场的涨跌；并组建专门的客户服务小组，向投资者提供个性化的回答，帮助投资者解决投资组合持有过程中遇到的疑难问题。在服务的过程中，推出“发车计划”等投顾服务，帮助投资者解决“什么时候买、买多少”的难题。

从整个实践表明，“银行螺丝钉”通过高频、有温度、有内容的服务体系吸引、沉淀了大量投资者，表现出强大的流量集聚效应以及客户粘性，其服务模式肯定了投顾的价值。

这其实是东方证券重视线上投顾服务体系建设的缩影，公司在商业模式、人员队伍以及内容上不断完善。目前公司已在探索投顾IP服务的模式，线上积极推广“银行螺丝钉”模式，通过总部赋能的形式支持投顾人员打造线上服务与内容生态，定期组织投顾人员开展短视频、直播、公众号文章等方面的培训。

数据显示，截至2022年底，东方证券基金投顾业务总服务规模达148.7亿元，累计服务客户18.9万人，客户复投率71.34%，基金投顾规模、服务与影响均排名行业前列。

近日，在中国证券报主办首届中国基金投顾金牛奖颁奖典礼中，东方证券获得“基金投顾机构金牛奖”。徐海宁认为，基金投顾业务是国内财富管理市场从卖方销售模式向买方投顾模式转型的重要探索，试点三年以来取得了显著的效果。未来国内基金投顾可能有三大发展趋势，一是基金投顾业务渗透率提升，二是基金投顾业务服务模式创新，三是基金投顾可投标的丰富。这无疑也将给东方证券带来更多的发展机遇。

专注于财富管理转型

打造“东方品牌”

基金投顾业务得以迅速开展的背后，是东方证券近年来秉承的财富管理转型初心。2015年以来，东方证券前瞻性地顺应国家经济社会发展和居民财富增长的需求，于行业率先进行财富管理转型，从财富管理商业模式、组织架构、客群渠道、人才培养、中台能力建设、考核机制等方面进行系统性变革，初步形成了东方证券财富管理转型的先发优势。

“以金融产品配置为抓手，服务财富管理的资金端；以交易服务为抓手，服务财富管理的资产端。”徐海宁表示，公司不断探索实践财富管理商业模式，坚持“严选产品、专业配置、买方视角、完整服务”的理念。

在组织架构方面，东方证券对财富管理部门实施事业部制管理模式，打造类公司制、扁平化、平台型的敏捷型组织；同时布局全国销售网络，七年多时间新设111家分支机构，将网点扩充到89个城市179家，成为行业第四家、上海市第一家覆盖全国所有省、自治区和直辖市的券商。此外，公司设立金融产品部、资产配置部、财富培训中心等专业支持部门，不断强化财富管理中台能力建设，进一步做细对分支机构和投顾的专业赋能。

东方证券还创新绩效考核长期激励，将金融产品保有及财富客户开发列为分支机构绩效考核核心内容，坚持首发与存量销售并重，设立专项种子基金，跟投全国销售的金融产品，与投资人利益保持高度一致。与此同时，公司还发力机构理财业务，2021年建立行业首个机构理财业务集群，为机构客户提供金融资产配置买方服务，2022年3月公司开发上线证券行业首个机构理财平台。

根据徐海宁介绍，公司财富管理转型以来，取得了显著的成果，人才队伍数量和综合素质不断增强，客户投资理财体验不断提升，活跃客户中产品客户占比达到30%。在金融产品代销与保有规模、基金投顾规模等财富管理主要业务指标上，公司行业排名远超客户基础行业排名。

“中国财富管理市场的空间广阔，公募基金投顾业务的试点、个人养老金等业务的开展，以及未来有望推出的证券投顾业务，都为服务中国居民的金融资产投资提供了面向未来的高质量、普惠的服务模式。”徐海宁直言，面对行业巨大的发展机遇，充满信心，也倍感责任与担当。

展望未来，徐海宁表示，公司将继续完善客群基础，通过机构合作、线上平台、创新业务等方式千方百计扩大客群，优化管理架构，进一步厘清前台业务拓展、中台专业赋能和后台服务赋能的功能定位，强化财富管理专业能力建设，巩固基金投顾市场竞争优势，加大机构理财业务推广，把握个人养老金机遇，形成券商养老金业务模式和先发优势，不断提升服务居民财富管理与普惠金融的能力，为资本市场高质量发展贡献力量。

校友简介

徐海宁，1990年毕业于河北地质学院（现河北地质大学）会计专业获学士学位，工商管理学博士，会计师。2017-2019年连续三年蝉联证券时报“中国财富管理领军人物君鼎奖”，荣膺“上海市巾帼建功标兵”、“中国券商经纪业务先锋领袖”等称号，2019年12月出版专著《科创板实务操作全解码》，2022年1月荣获“2021沪上金融行业创新人物”称号。现任东方证券股份有限公司副总裁、财富管理业务总部总经理。